"3 x 7 hay 7 x 3" một phép nhân, một bài cửu chương của trẻ con thì có gì đáng để chúng ta suy nghĩ? Thế mà nó được đặt ra trong giờ lên lớp của Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Việt Nam. Điều bất ngờ là không phải học viên nào cũng trả lời được một cách rốt ráo bài toán sơ đẳng này.
Ai cũng biết rằng: 3 x 7 hay 7 x 3 cũng bằng 21, nhưng nếu xét đáp số "21" tưởng chừng bằng nhau này ở góc độ hiệu quả kinh doanh ta lại thấy nó chứa đựng nhiều sự khác biệt. Trong phép nhân thứ nhất: 3 x 7 = 21; giả thiết "3" là số lượng khách hàng, số lượng sản phẩm hoặc đồng vốn giao dịch, "7" là lợi nhuận thu được (một đồng vốn cho ta 7 đồng lời), thì "21" là kết quả kinh doanh. Phép nhân thứ hai: 7 x 3 = 21 cũng cùng một giả thiết như trên, nhưng phải 7 lần giao dịch ta mới thu được kết quả kinh doanh là "21" (1 đồng vốn ta chỉ thu được 3 đồng lời). Đến đây, bài toán không còn là một phép tính nhân hay một bài cửu chương mà 3 x 7 hay 7 x 3 đã trở thành chiến lược kinh doanh của từng người chủ doanh nghiệp.
3 x 7: Sự lừa dối ngọt ngào?
Nếu ta yêu cầu khách hàng nhắm mắt lại rồi mời họ uống thử nhiều loại nước suối đóng chai, có khi khách hàng sẽ không phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp kia; thậm chí, sẽ không phân biệt được với nước nấu chín của chính gia đình họ. Nhưng khi khách hàng mở mắt ra để chọn mua loại sản phẩm có tính gần như đồng nhất này, nhiều người đã vui vẻ trả tiền cho loại này mắc hơn loại kia đến vài trăm phần trăm! Tại sao như vậy? Giới doanh nhân đã lừa dối khách hàng của mình chăng? Câu trả lời là "không"! Hoàn toàn dựa trên tiêu chí "thuận mua vừa bán".
Sự cạnh tranh trong thương trường đã đẩy các doanh nghiệp muốn tồn tại phải luôn nhạy bén và sáng tạo, như người bơi trong dòng nước ngược. Trong một thị trường tràn ngập hàng hóa từ bình dân đến cao cấp, làm sao để khách hàng nhận biết và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình đã khó, trung thành với sản phẩm càng khó hơn. Còn làm sao cho khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn nhiều phần trăm với các sản phẩm đồng loại là điều không thể. Một số người chủ doanh nghiệp đã biến cái không thể đó thành có thể.
Thực hiện mô hình kinh doanh 3 x 7 là những người chủ doanh nghiệp đã nhắm vào loại khách hàng có thu nhập cao; ngoài giá trị thật của sản phẩm, họ còn có nhu cầu thỏa mãn tâm lý tiêu dùng. Nghĩa là, khách hàng chấp nhận trả một giá cao hơn rất nhiều giá trị thật chỉ vì sản phẩm đó (hoặc dịch vụ đó) làm cho họ vui thích, thể hiện được đẳng cấp, khẳng định được cái tôi, bộc lộ được tính cách, quyền lực,… Khôn ngoan hơn, những người chủ doanh nghiệp còn tạo ra tâm lý hãnh diện, cảm giác an toàn, tâm trạng thoải mái cho khách hàng cộng với sự hoàn hảo ở mức cao nhất của chất lượng sản phẩm và sự ưu ái đặc biệt trong dịch vụ để giữ chân khách cũ, chiêu mời khách mới.
Thực tế ở thị trường thành phố Sài Gòn, có rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ thể hiện rõ nét mô hình kinh doanh 3 x 7 như: hệ thống Khai Silk, hệ thống AA, hệ thống Paris Deli, thời trang Minh Hạnh, Áo dài Sĩ Hoàng, Phở 24, Kinh doanh nhà Phú Mỹ Hưng v.v và v.v… Gắn liền với những hoạt động đầu tư và kinh doanh cao cấp là tên tuổi của những người chủ có uy tín được xã hội biết và trân trọng. Mô hình kinh doanh 3 x 7 rất phù hợp với những tập đoàn, doanh nghiệp có đồng vốn lớn, chiếm thị phần cao và địa bàn hoạt động rộng.
Nếu sản phẩm có tính đồng nhất như nước suối đóng chai mà các người chủ doanh nghiệp còn tạo ra sự chênh lệch về giá đến vài trăm phần trăm và được khách hàng chấp nhận, thì những sản phẩm và dịch vụ được chú trọng đầu tư để tạo ra sự khác biệt, vuốt ve sự hãnh tiến của khách hàng, đem về nguồn lợi nhuận ngọt ngào cho chủ doanh nghiệp là điều hoàn toàn có thể.
7 x 3: Khúc biến tấu không ngẫu hứng!
Nếu có những nhóm khách hàng cao cấp chú trọng thỏa mãn cái tôi trong mua sắm và sử dụng dịch vụ thì cũng có nhiều loại khách hàng khác rất khe khắt với chất lượng và xét nét giá cả của sản phẩm. Nhóm khách hàng này rất phổ biến, chiếm số đông trong thị trường. Họ là những người có thu nhập trung bình và trung bình thấp.
Những khách hàng này nhắm mắt lại hay mở mắt ra đều dễ dàng phân biệt chất lượng của từng loại sản phẩm dù những là loại hàng có giá cả rất thấp từ 500 – 1 ngàn đồng VN như: trà, cà phê, dầu gội đầu, bánh, kẹo (đóng gói),… Họ chỉ mua sắm những mặt hàng thật sự cần thiết trong cuộc sống và vì không rộng rãi lắm về tiền bạc nên rất tính toán, cân nhắc trong chi tiêu. Khi nhắm vào loại khách hàng này là các người chủ doanh nghiệp đã chọn chiến lược kinh doanh 7 x 3: "bán rẻ hơn bán mắc, bán nhiều hơn bán ít", lấy công làm lời và xác định một tỉ lệ lãi thấp hoặc rất thấp trong hoạt động kinh doanh.
Tuy vậy, chính những đối tượng khách hàng 7 x 3 đã thu hút một lượng vốn khổng lồ trong xã hội, tạo ra những dòng xoáy tiền, hàng chung quanh họ và đem về nguồn lợi nhuận tuy ít nhưng quay nhanh, thành nhiều. Đó là lý do chiến lược kinh doanh 7 x 3 rất hấp dẫn các người chủ doanh nghiệp. Sự cạnh tranh trong thị trường 7 x 3 vô cùng khắc nghiệt. Nó sàng lọc và đào thải ngay những sản phẩm kém chất lượng, những dịch vụ không đạt yêu cầu và những doanh nghiệp kém uy tín. Nếu doanh nghiệp nào đánh mất lòng tin với nhóm khách hàng khó tính này thì chỉ còn một cách duy nhất là đóng cửa vì khó có cơ hội làm lại.
Ở thành phố Sài Gòn, có rất nhiều doanh nhân khởi nghiệp kinh doanh từ thị trường 7 x 3 không những thành công mà còn gầy dựng được thương hiệu như: Bánh Đức Phat, Bánh Kinh Đô, Vinamilk, Gạch Đồng Tâm, Nhôm Kim Hằng, Cà phê Trung Nguyên,... Có không ít sản phẩm của những doanh nghiệp này chiếm 70 – 80% thị phần trong nước. Nhiều người chủ còn vạch ra kế hoạch đường dài như làm mới những sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp bằng cách tăng chất lượng, đẹp bao bì, hiện đại hóa khâu chế biến và tăng dịch vụ kênh phân phối để cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài. Chưa dừng lại ở đó, một số doanh nghiệp đang hoạt động trong thị trường 7 x 3 đã nhắm đến nhóm khách hàng cao cấp 3 x 7 và từng bước chiếm lĩnh thị trường này. Thực tế đã chứng minh đó là sự lựa chọn đúng vì đã có nhiều chủ doanh nghiệp thành công.
Thị trường 7 x 3 luôn rộng mở, mời gọi nhiều loại hình doanh nghiệp tham gia. Thị trường này còn là miếng đất màu mỡ để doanh nhân trẻ gieo những ý tưởng táo bạo, sáng tạo. Nhưng để trụ được lâu dài, chiếm được thị phần ngày một lớn và xây dựng thành công thương hiệu, chủ doanh nghiệp phải xác định sẽ trải qua một quá trình trầy da tróc vảy, đầy gian nan, thử thách . Vì vậy, khúc biến tấu trong thị trường 7 x 3 là cả một sự tính toán đến chi li, nó không có chỗ cho sự ngẫu hứng.
7 x 7 và hơn thế nữa – Tại sao không?
Đặc tính của doanh nhân là không bao giờ bằng lòng với hiện tại, liên tục nghĩ ra cái mới và luôn vươn tới đỉnh cao. Nếu người chủ nào thỏa mãn với những gì doanh nghiệp mình có thì đó là biểu hiện của sự dừng lại. Chiến lược kinh doanh "3 x 7" nhắm vào nhóm khách hàng trung thượng lưu để thu nhuận cao, nhưng điểm yếu của mô hình này là số lần thu không nhiều vì phân khúc thị trường hẹp. Chiến lược kinh doanh "7 x 3" nhắm vào số đông và hạn chế của nó là số lần giao dịch nhiều nhưng lợi nhuận thu được thường thấp. Đỉnh điểm của thị trường là chiến lược kinh doanh "7 x 7 và hơn thế nữa…", vừa thu hút được một lượng lớn khách hàng vừa cho lợi nhuận cao. Muốn chiếm lĩnh thị trường này chúng ta không còn cách nào khác là phải tập trung xây dựng thương hiệu đạt tầm khu vực và toàn cầu; hàm lượng chất xám trong sản phẩm chiếm tỷ lệ % cao.
Trong thị trường có vô số nhóm khách hàng. Mỗi nhóm có khả năng, nhu cầu và tâm lý tiêu dùng rất khác nhau. Tùy theo sở trường, đồng vốn, khả năng mà người chủ chọn lựa một chiến lược kinh doanh phù hợp. Điều cần lưu ý là, dù lựa chọn chiến lược "7 x 3" hay "3 x 7" hoặc "7 x 7 và hơn thế nữa…" người chủ vẫn phải luôn chú trọng tư duy trên lợi ích quốc gia, khách hàng và cộng sự. Làm giàu cho mình phải gắn liền làm giàu cho đất nước. Được như vậy doanh nghiệp của chúng ta sẽ phát triển tăng tốc và bền vững.
Cuối cùng. Phải chăng định hướng chiến lược kinh doanh không chỉ là câu chuyện riêng của các doanh nghiệp mà mô hình này còn có thể áp dụng cho định hướng phát triển kinh tế tỉnh, thành, vùng và quốc gia?
TẠ THỊ NGỌC THẢO
Mến tặng các bạn học viên khóa 10 Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Việt Nam
